Real Madrid-PSG : L'aboutissement de la stratégie Fly Emirates

Un même sponsor, mais pas la même valeur.

FLY EMIRATES - Regardera-t-il seulement le match? Ce mercredi 14 février, au coup d'envoi de Real Madrid-PSG, huitième de finale aller de Ligue des champions, Ahmed bin Saeed Al Maktoum, le PDG de la compagnie aérienne Fly Emirates, connaîtra déjà le vainqueur du jour: lui-même.

Quoiqu'il arrive sur le terrain, quels que soient les exploits de Neymar et Cristano Ronaldo, Fly Emirates sera en quart de finale, en grandes lettres sur le maillot du PSG ou du Real Madrid.

Cette omniprésence d'Emirates à Santiago Bernabeu est une forme de consécration de la stratégie marketing la plus ambitieuse, et la plus coûteuse, du foot actuel. Depuis le début des années 2000, la compagnie s'est imposée comme le sponsor des grands clubs européens.

En plus du Real Madrid et du PSG, Fly Emirates est un sponsor majeur du foot dans les sept principaux championnats d'Europe. Arsenal en 2004, PSG en 2005, le Milan AC en 2010, le Real Madrid en 2013 et Benfica en 2014...

"C'est une marque récente avec un enjeu particulier de rattraper un déficit de notoriété face à des acteurs anciens (Air France, British Airways, Lufthansa, NDLR), explique Vincent Chaudel, consultant expert du sport chez Wavestone. Elle a choisi le meilleur vecteur, le foot, avec un top club par pays."

L'addition est salée. Des clubs comme Arsenal et le Real Madrid percevraient chacun 35 millions d'euros par an. Un club comme le PSG un chèque de l'ordre de 25 millions par an actuellement.

Stratégie du rouleau compresseur

Cette stratégie du rouleau compresseur, Fly Emirates ne l'a pas inventée. Quand Nike a attaqué Adidas sur le marché du foot, il a fait pareil. Il a aussi pris un grand club par pays pays: le Barça, l'Inter Milan, le Borussia Dortmund et le PSG. Dans les années 80 et 90, la constructeur Opel avait déjà joué un rôle similaire, marquant notamment l'histoire des Girondins de Bordeaux, puis du Paris Saint-Germain.

Avec Arsenal, Fly Emirates a poussé la logique un cran plus loin avec le naming de son stade, devenu l'"Emirates Stadium". "C'était important pour eux de se poser à Londres. Le hub d'Heathrow est stratégique pour les voyageurs des pays du Golfe", ajoute Vincent Chaudel.

En une dizaine d'année, Fly Emirates s'est imposé comme un acteur majeur dans le secteur aérien, avec près de 60 millions de passagers, contre 98,7 en 2017 pour Air France-KLM.

L'impératif marketing est d'autant plus puissant que Fly Emirates doit se démarquer de sa rivale Qatar Airways. Les Emirats Arabes Unis et le Qatar se livrent en effet une lutte acharnée pour rayonner à l'international.

Quand le Qatar décroche la Coupe du monde 2022, les Emirats Arabes Unis obtiennent l'exposition universelle de 2020. Quand le Qatar a le PSG, les Emirats Arabes Unis ont Manchester City, favori du championnat anglais cette saison. Quand le Qatar investit les médias avec Al Jazheera et BeIn, les Emirats Arabes Unis investissent la culture avec le Louvre Abu Dhabi.

Mais pour en revenir au match de ce soir, peut-être que le PDG de Fly Emirates ne sera pas si indifférent au résultat. Tous comptes faits, il pourrait même avoir un faible pour le PSG. "Je n'ai pas eu les contrats sous les yeux, mais l'intérêt de Fly Emirates est certainement que Paris passe, estime Vincent Chaudel, de Wavestone. Le contrat du PSG est plus faible et, s'il prévoit des primes de victoire, elles le seront aussi plus faibles que pour le Real."