Le réseau social annonce qu'il va bientôt observer le comportement en ligne de ses utilisateurs en dehors de ses pages. Les internautes auront néanmoins la possibilité de refuser les publicités comportementales.
Ce mercredi 26 novembre, les utilisateurs de Facebook qui ouvrent leur flux d'actualités découvrent, sans forcément avoir le loisir de s'y pencher, une notification signée de Facebook lui-même. Elle redirige vers une présentation des «nouvelles conditions» que l'utilisateur acceptera de façon tacite à partir de 2015. Le but du réseau social? Rassurer l'utilisateur sur sa capacité à maîtriser sa confidentialité en quelques étapes, tout en lui faisant miroiter tout l'intérêt qu'il y a, selon lui, à bénéficier de publicités ultra ciblées. Des publicités élaborées à partir de l'imbrication des données personnelles livrées par l'internaute, sur son profil, par l'intermédiaire de ses amis, ses paiements, les sites ou applications liés ou possédés par Facebook (Instagram…), etc. Libre à l'internaute d'apprécier si cette clarification voulue le rassure... ou l'inquiète davantage.
Pour Facebook, une bonne publicité est une publicité ciblée. Pour le moment, les messages de promotion qui apparaissent sur le réseau social s'adaptent au comportement de ses utilisateurs au sein du réseau social. Si un internaute «like» la page du Figaro, il se verra présenter des publicités en rapport avec le journal ou la presse en général, par exemple une offre d'abonnement. De la même manière, Facebook permet aux annonceurs de cibler les internautes selon leur âge ou leur sexe.
Le réseau social veut aujourd'hui passer à la vitesse supérieure. L'entreprise annonce qu'elle va étendre son observation des comportements en ligne en dehors de ses pages. Ses annonceurs pourront afficher des publicités adaptées aux habitudes des internautes à l'intérieur de Facebook mais aussi en dehors. Jusqu'alors, ils ne pouvaient pas combiner les deux. Ainsi, les annonceurs pourront savoir qu'un internaute est à la fois fan du Figaro sur Facebook et qu'il cherche à acheter une nouvelle télévision, permettant un ciblage publicitaire plus fin. Ce système, déjà en vigueur aux États-Unis depuis le mois de juin, va être généralisé à l'ensemble des utilisateurs dans le monde dans le courant de l'année prochaine, y compris en France.
«Imaginez que que vous avez envie d'acheter une nouvelle télévision et que vous commencez à chercher des modèles sur Internet ou sur certaines applications», peut-on lire sur un post de blog publié au moment de la mise en place du système aux États-Unis. «Nous pouvons dès lors vous montrer des publicités pour des télévisions afin que vous trouviez le meilleur prix, ou que vous découvriez de nouvelles marques. Et puisque nous comprenons que vous aimez l'électronique, nous pourrons vous montrer des publicités pour d'autres appareils électronique à l'avenir, comme des consoles de jeux ou des hauts-parleurs.» Le communiqué précise par ailleurs que «beaucoup d'autres entreprises font déjà ce genre de choses.»
Un internaute peut refuser la publicité ciblée
D'après Facebook, il s'agit d'améliorer l'expérience de ses utilisateurs. «Nous voulons que les internautes trouvent sur nos pages les publicités les plus pertinentes possibles», confirme Erin Egan, en charge des questions de vie privée chez Facebook, dans une interview accordée au Figaro. C'est une nouvelle étape pour le réseau social, mais qu'il franchit avec prudence. Outre ce système, Facebook va lancer un outil qui permet à ses utilisateurs dans le monde de mieux comprendre pourquoi une publicité s'affiche sur son fil d'actualité. Par exemple, si un internaute se demande pourquoi on lui propose une publicité pour un grand magasin d'éléctronique, il peut cliquer sur un menu déroulant en haut à droite et lire la raison de cet affichage. Un message l'informera alors que Facebook a idenditifé son intérêt pour les télévisions. «Aux États-Unis, cet outil a été très bien reçu», explique Erin Egan. «Nos utilisateurs aiment comprendre pourquoi on leur propose certaines publicités.» Avec des revenus publicitaires atteignant presque les trois milliards de dollars (2,4 milliards d'euros) au troisième trimestre 2014, soit la majorité de son chiffre d'affaires, Facebook a tout intérêt à ce que ses utilisateurs apprécient ses publicités.
Pour les internautes inquiets de l'exploitation de leurs données personnelles, le réseau social offre la possibilité de refuser un certain type de réclame, voir même certains types de publicités ciblées. «Nous pensons que ce genre de publicité est plus utile pour les internautes, mais nous voulons aussi leur donner le choix de les refuser», affirme Erin Egan. Pour ce faire, Facebook a annoncé sa collaboration avec la European Interactive Digital Advertising Alliance, dont font déjà partie d'autres groupes Web comme Yahoo! ou Amazon, afin de permettre à ses utilisateurs de refuser ce nouveau type de publicité comportementale via un formulaire spécifique. Les internautes auront également la possibilité d'éditer les choix publicitaires, en bloquant un type de publicité qu'ils n'apprécient pas directement sur Facebook.
Relooking des règles de confidentialité
Outre ces annonces autour de la publicité, le réseau social de Mark Zuckerberg lance un nouvel espace autour de ses règles de confidentialité, baptisé «Privacy Basics». Son but est de mieux éduquer les utilisateurs à son règlement, le tout accompagné de vidéos explicatives en plusieurs langues. Parallèlement au lancement de cette nouvelle page, Facebook a mis à jour ses conditions d'utilisation afin de les rendre plus claires et accessibles, grâce à un relooking et une cure d'amaigrissement. La plupart (70% du contenu original) des informations relatives à la confidentialité et à l'utilisation des données personnelles ont été transférées dans l'espace «Privacy Basics». «Les utilisateurs veulent des informations, mais ils les veulent de la manière la plus simple possible», estime Erin Egan.
En septembre, Facebook avait déjà lancé un outil afin d'aider ses utilisateurs à vérifier le dégré de confidentialité de leurs contenus en ligne. Cette nouvelle initiative vient s'ajouter à de nombreux autres efforts pour simplifier les paramètres de confidentialité, avec un succès plus ou moins mitigé. «Nous ne pensons pas que Facebook est trop compliqué», insiste pourtant Erin Egan. «Nous voulons simplement que les internautes se sentent en maîtrise de la situation.»
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