Chez Kentucky Fried Chicken (KFC), on ne vend ni viande de boeuf ni de cheval, mais du poulet. "Que de la volaille fraîche, livrée en morceaux entiers. Dans nos restaurants, il n'y a pas de nuggets ni de viande reconstituée." Comme un mantra, Ivan Schofield, le directeur général pour l'Europe de l'Ouest de KFC, répétera plusieurs fois cette phrase.
Le patron britannique du groupe américain n'est pourtant pas très enclin à discutermalbouffe, même avec son français impeccable. Il voudrait plutôt parler de l'inauguration du 150e KFC de France, situé dans le centre commercial de Rivesaltes (Pyrénées-Orientales), au bout des pistes de l'aéroport de Perpignan.
Pour KFC, ce chiffre est un vrai cap. "Nous voulons ouvrir 150 restaurants [de plus] d'ici 2017, ce qui devrait représenter 17 % de croissance annuelle jusqu'à cette date", dit M. Schofield. Les ventes dans l'Hexagone ont déjà bondi de 8 % en 2012. Devant son expresso, il ne doute pas un instant que ses poulets figureront souvent au menu des Français, aux côtés des burgers de McDonald's ou des sandwichs de Subway. "Nous avons déjà plus de fans français sur Facebook que McDonald's [1,08 million contre 1,06 million]. Beaucoup réclament un KFC dans leur ville", assure-t-il.
Un paradoxe au pays des chefs étoilés ? Pas vraiment. "La restauration rapide connaît une croissance à faire pâlir d'envie toute l'économie française. Les ventes ont progressé de 4 % en 2012 et de 73 % depuis 2005", note Bernard Boutboul, directeur général de Gira Conseil, un cabinet de conseil spécialisé dans la restauration. Les enseignes où l'addition ne dépasse pas 10 euros et où l'on est"bien calé pour par cher" sont en effet les grandes gagnantes de la crise.
KFC, avec un ticket d'environ 7 euros par personne, est en phase avec le budget moyen des Français à l'heure du déjeuner (7,80 euros). Mieux, ce tarif, qui peut paraître modeste, est en fait un record mondial pour une chaîne de fast-food habituée à se battre sur le terrain du low cost dans son pays natal.
La France est le pays où les KFC sont les plus rentables, avec un chiffre d'affaires par restaurant de 3 millions d'euros en moyenne, à peine inférieur à celui du leader du secteur, McDonald's (3,4 millions d'euros). C'est pour cette raison que KFC a démarré sa conquête de l'Europe par l'Hexagone.
ELDORADO
Véritable eldorado pour le groupe américain, la France n'est pas pour autant un marché facile à conquérir. "Le déploiement demande beaucoup de temps et d'argent", explique M. Schofield. KFC cherche "des emplacements en périphérie [des villes], idéalement situés sur un rond-point en face d'un hypermarché".
Des terrains sur lesquels lorgne aussi la concurrence. "Les bons spots sont devenus rares, note Yannick Franc, consultant chez Kurt Salmon. Pour viteatteindre la taille critique, la seule solution est d'acquérir en partie ou en totalité le portefeuille de restaurants d'une autre enseigne." En difficulté depuis plusieurs années, Quick fait en la matière figure de candidat idéal. En attendant, KFC a dûrevoir le nombre d'ouvertures à la baisse. En mai 2010, M. Schofield avait fixé un objectif de 200 unités en 2013 ; il en a 50 de retard.
Le recours à la franchise est un autre frein. Comme ses concurrents, KFC a fondé son succès sur le déploiement d'un réseau d'indépendants, à partir d'un noyau de succursales. Mais, en France, rares sont les entrepreneurs capables de réunir la mise de départ, au moins 2 millions d'euros par restaurant. KFC s'est donc résigné à financer seul la construction d'une bonne partie de ses restaurants dont il confie ensuite la gestion à des franchisés.
"Cette option est plus risquée que la franchise classique, qui n'expose pas [KFC] financièrement tout en lui garantissant un revenu sous forme de redevances et de royalties", commente M. Franc. Depuis 2001 et la relance de l'enseigne en France, la maison mère Yum ! Brands (aussi propriétaire de Pizza Hut et de Taco Bell) a investi près de 500 millions de dollars (380 millions d'euros) dans le développement du réseau.
Pour séduire la clientèle, le roi du poulet pané a aussi dû adapter ses recettes, suivant les traces de son rival McDonald's, le premier à avoir fait le pari d'une "francisation" de son offre. Ainsi, les Français ne raffolent pas des "buckets", ces "seaux" d'ailes ou de pilons frits qui ont fait la réputation du "colonel Sanders", l'homme qui fonda KFC dans les années 1930 - ils ne représentent que 10 % des ventes en France. Les petits soldats du colonel ont concocté une gamme de sandwichs, tel le "Brazer" - du poulet mariné cuit au four -, adaptés au goût des Français.
Et pour limiter l'effet "bombe calorique" (1 300 calories pour un repas complet tout de même), KFC propose de remplacer les frites par un épi de maïs ou une salade.
UNE RÉPUTATION FRAGILE
Les ingrédients sont de premier choix et soigneusement contrôlés, assure KFC. Confronté en Chine aux conséquences d'une affaire de poulets gavés aux antibiotiques, KFC sait qu'une bonne réputation ne tient qu'à un fil. En France, Quick ne s'est jamais vraiment remis des soupçons qui ont pesé sur ses restaurants après l'intoxication alimentaire mortelle d'un de ses clients en janvier 2011.
M. Schofield assure se fournir quasi exclusivement en Europe, surtout enAllemagne, aux Pays-Bas, et en France, où le volailler breton Doux livre, à lui seul, 20 % des poulets cuisinés par KFC.
Dernier défi pour l'enseigne américaine : améliorer sa notoriété. "Nous devons encore beaucoup communiquer", reconnaît M. Schofield. Seuls 40 % des Français connaissent KFC, dont l'image est souvent liée aux jeunes d'origine africaine. Une vision parisiano-centrée, dit M. Schofield. "C'est vrai, mais dans la capitale seulement. Et nous n'avons rien fait pour, c'est simplement le reflet de la zone de chalandise de nos restaurants."
L'ambiguïté entourant la certification halal de ses poulets a pu aussi brouillerl'image de KFC. "C'est du passé et cela n'a jamais été une stratégie commerciale, assure M. Schofield. Pour clarifier les choses, nous avons tout arrêté en octobre 2012." Jusque-là, une vingtaine de restaurants recevaient encore des produits abattus selon le rite musulman.
Les poulets de KFC pourraient quoi qu'il en soit bientôt se lancer à la conquête de l'Europe. "La France est un modèle. Si l'on réussit ici, on réussira partout", plaisante M. Schofield. Ce que cette expérience lui a appris ? Mieux vaut jouer la carte de l'outsider que celle du leader mondial. Une "french touch"... pas très française.
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